La croissance du e-commerce bouleverse irrémédiablement les stratégies des grandes enseignes. L’une des conséquences est l’évolution du comportement d’achat des consommateurs, qui n’hésitent pas à constamment changer entre l’achat en ligne et l’achat physique… Ainsi, la mise en place de nouvelles dynamiques telles que la stratégie omnicanal semblent un moyen pertinent de faire face aux évolutions.

Les nouveaux enjeux de la stratégie omnicanal

La croissance du e-commerce bouleverse irrémédiablement les stratégies des grandes enseignes. Elle impacte aussi le comportement d’achat des consommateurs, qui n’hésitent pas à constamment changer entre l’achat en ligne et l’achat physique… Ainsi, la mise en place de nouvelles dynamiques telles que la stratégie omnicanal semble un moyen pertinent de faire face aux évolutions.

Des clients de plus en plus exigeants

81% des français souhaitent pouvoir vérifier la disponibilité des produits en ligne avant de se rendre en magasin et 33% souhaitent pouvoir acheter en magasin tout en bénéficiant d’une livraison e-commerce, afin de recevoir leurs produits à domicile.* Ces très fortes attentes peuvent expliquer la rapide conversion des enseignes à l’omnicanalité. Pour finir, 63% déclarent s’intéresser au “click and collect”, qui consiste à réserver un produit en ligne pour le récupérer ensuite quelque part dans la foulée, en boutique ou en point relais. L’enjeu de l’omnicanalité pour les enseignes est donc d’être en mesure de connecter tous les canaux de distribution, pour proposer une expérience unifiée.

*D’après “Adyen Retail Euphorie”, étude sur les comportements des consommateurs Français, 2017.

L’expérience d’achat au coeur de la stratégie omnicanale

Selon une étude de 2016, plus 1 français sur 4 attendent plus de la part des enseignes pour les surprendre. Cela passe notamment par l’innovation et la créativité, en diversifiant les offres et services disponibles, et en les faisant correspondre, aussi bien online que offline.

En ligne, les typologies d’offres se diversifient : personnalisation du parcours et des recherches, accompagnement par un personal shopper virtuel, etc… L’accompagnement post-achat s’étoffe aussi, grâce à l’ajout de nouveaux services, comme un service premium proposant une livraison plus flexible, pour s’adapter à chaque client.

En magasin, l’offre de service s’aligne de plus en plus avec le digital, et le complète même parfois  : mise en place de cabines d’essayage en réalité augmentée, tablettes permettant au client de se faire livrer son produit sélectionné en magasin, etc…

La fonctionnalité Nike ID de la marque de baskets américaine est un bon exemple d’innovation en matière d’expérience client. Sur son site, un outil permet au consommateur de créer son modèle original avec un configurateur 3D, et de le partager avec les autres clients. Preuve de l’omnicanalité réussie par la marque, ce service est aussi disponible en magasin, dans un corner dédié. D’une manière générale, ces nouvelles stratégies visent à créer de l’émotion chez le client, pour engendrer l’achat. Ces pratiques devraient continuer à se diversifier en 2018, notamment dans des secteurs qui ne s’y étaient pas encore attelés jusqu’à présent, comme la banque par exemple*.

* Si 79% des contrats de crédits immobiliers sont finalisés en agence, la recherche online est un facteur déterminant de la prise de décision pour 49% des souscripteurs (Etude Clickstream Netview Nielsen, janvier 2014/Google Consumer Survey, juin 2017). Découvrez l’étude de Google sur l’omnicanalité par ici.

L’omnicanal, c’est une homogénéisation totale de l’expérience d’achat, indépendamment du canal utilisé

L’un des principaux objectifs de la mise en place d’une stratégie omnicanal est la mise à niveau des parcours d’achat. Que ce soit en magasin ou en ligne, le client doit se voir proposer la même disponibilité de produits (stocks communs), les mêmes offres (mêmes promotions et mêmes tarifs) et le même service client (échange, entretien, support…). La complémentarité est devenue une nécessité absolue. Le consommateur ne doit plus sentir de différence entre l’offre en ligne et l’offre en magasin, pour ne pas frustrer son expérience d’achat.

Une nécessité de repenser les modèles logistiques traditionnels

Une stratégie marketing aura beau être la plus innovante possible, elle ne sera pas efficace si l’organisation logistique mise en place n’est pas adaptée. Comment la supply chain peut-elle s’adapter face à l’homogénéisation des canaux de distribution? Comment garantir la même satisfaction sur tous les supports d’achat ?

Les acteurs traditionnels de la livraison doivent se réinventer, car le modèle d’entonnoir habituel qui consiste à vider et réapprovisionner les stocks au fur et à mesure des ventes n’est plus adapté. L’omnicanalité implique une logistique entièrement repensée, qui soit connectée à la fois aux stocks des magasins et à ceux des e-stores, permettant ainsi de répondre à la demande, n’importe quand, n’importe où et depuis n’importe quel appareil (le fameux ATAWAD*).

*Acronyme proposé par le consultant Xavier Dalloz pour désigner l’expression : « Any time, anywhere, any device ». Elle symbolise le fait que l’individu a la possibilité de se connecter quel que soit le lieu, quel que soit le moment, quel que soit le support/terminal utilisé. Plus d’informations ici.

L’expérience client omnicanal offre une forte compétitivité, en offrant un service homogène et cohérent, tous canaux confondus. Satisfaire sa clientèle en allant toujours plus loin dans l’innovation et l’universalisation de son offre paraît être un des enjeux que doivent relever les marques pour rester dans la course.

L’un des principaux enjeux de la stratégie omnicanal se situe au bout de la supply chain, sur la livraison du dernier kilomètre : assurer une livraison depuis plusieurs points de retrait ou points de stockage dans les mêmes conditions et selon les exigences toujours plus importantes des clients (à domicile, sur créneau, ect). La plateforme technologique de You2You permet aux retailers et aux sites e-commerce de disposer d’une solution logistique personnalisée pour les livraisons en centre-ville. Réussir à 99% sa livraison sur créneau, le jour même, c’est ce qu’offre You2You.

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